Проблема урбанистического пространства, загроможденного рекламой, давно стала неотъемлемой частью жизни жителей крупных городов. Одними из важнейших элементов коммуникативной социально-культурной среды современного мегаполиса под названием «наружная реклама» являются вывески.
Наружные вывески являются одним из самых распространенных элементов уличной рекламы. Это неотъемлемая часть маркировки практически каждого магазина в каждой отрасли.
Единые стандарты тестирования. Нулевая эффективность рекламной кампании.
Результаты исследований отечественного рынка наружной рекламы подтверждают сохраняющуюся тенденцию стабильного интереса к этой форме массового маркетинга. Таким образом, сокращения рекламы в публичном пространстве ждать не приходится. Напротив, размеры данной отрасли в России, а также затраты связанные с ней, усиливаются с каждым годом на 5-10%. С одной стороны вводятся всяческие решения, направленные на сокращение уличной рекламы, загромождающей архитектурный и исторический облик мегаполисов с другой, компании все еще тратят много средств на наружные вывески: световые короба, объемные буквы, светодиодный неон и другие.
В последние годы активно разрабатываются единые стандарты для тестирования эффективности наружных рекламных кампаний. Этим вопросом занимается Национальная ассоциация визуальных коммуникаций (НАВК). Подобные стандарты эффективности рекламы давно есть на телевидении, радио, в интернете. Постепенное внедрение стандартов показывает, что значительная часть проводимых кампаний имеет нулевую эффективность. У нас в России миллионы наружных вывесок на которые практически никто не смотрит и владельцы не знают об этом, неся убытки, теряя потенциальную прибыль.
Как заставить клиента взглянуть на наружную вывеску?
Разумно предположить, что самая заметная наружная вывеска — это рекламные и информационные конструкции большого формата. Но не все бренды могут себе это позволить. Вывеска может иметь много форм и вариантов изготовления. Это может быть классическая доска, табло, короб, буквы, фигуры или просто маркировка на стекле.
Профессионально изготовленная наружная вывеска важна по следующим причинам:
- сочетает в себе рекламные и информационные функции,
- украшает заведение годами.
Следует избегать наиболее распространенные ошибки на этапе проектирования.
Переизбыток информации.
Неопытные маркетологи стараются поместить слишком много информации на рекламный носитель, сосредоточив внимание на его размере, а не на идее, в результате мы имеем типографский беспорядок, отвлекающий прохожего от основной информации, продукте, услуге.
Неудачное место расположения.
Где-то на стекле в углу или на незаметном стенде у входа, в окружении более ярких и заметных наружных вывесок, примеров очень много. Наверняка вы бывали в такой ситуации, когда вам трудно найти тот или иной магазин, офис фирмы, салон или пункт обслуживания, особенно в крупных торговых центрах, где на 50 квадратных метрах могут быть десятки и сотни разнообразных вывесок от мала до велика.
Непрофессиональное изготовление.
Самостоятельное создание наружной рекламной вывески без знания правил профессиональной текстовой композиции, как правило, связано с экономией средств. Если у вас нет должного опыта, качественных материалов и инструмента, изготовить надежную продающую вывеску, на которую будут обращать внимание прохожие, крайне трудная задача. Не говоря о том, что зачастую при их создании требуется правильная интеграция в окружающую среду в соответствии с условиями эксплуатации.
Какой должна быть эффективная продающая наружная вывеска?
Краткость, лаконичность и простота.
Самый важный совет – вы должны сосредоточиться на простом сообщении и символах, которые помогут запомнить сообщение бренда, так как основной задачей вывески является быстрая идентификация. Это должна быть легкая для восприятия понятная информация, а не «рекламный журнал». Эстетика и минимализм крайне важны особенно в современное конкурентное время. Рекламная слепота усиливается, от нее страдают жители мегаполисов: на улице, в коммерческих помещениях, в транспорте, радио, тв и в интернете. Слишком много нецелевой информации отвлекает от сути, поэтому нужны лаконичные и запоминающиеся выражения, слоганы, призывы не забывая при этом о конкретике, например, цена на наружной вывеске все чаще становится замечательной идеей, которая бросается в глаза в рекламной суете.
Удобство восприятия информации.
Обеспечьте максимальную удобочитаемость информации на вывеске для прохожих. На этапе разработки убедитесь, что формат рекламы позволяет читать сообщения на расстоянии. Не занимайте всю поверхность, дайте немного света. Как пишут авторы исследования «Реклама в публичном пространстве города», не так давно опубликованного европейскими исследователями -«нечеткость информации на рекламном носителе часто объясняется тем, что размер графических знаков на наружном объявлении не соответствует фактическим расстояниям наблюдения. Однако, с другой стороны, следует помнить, что по мере увеличения размера символов в объявлении увеличивается и его агрессивность. Таким образом, вы должны найти золотую середину.» Не знаете как её найти, используйте опыт популярных брендов, посмотрите как это реализовано у Ваших конкурентов и сделайте лучше.
Стилистика вывески, соответствующая окружающей среде.
Есть еще одна фундаментальная проблема, связанная с дизайном наружной вывески, которую необходимо упомянуть. По собственному опыту мы знаем, что графический дизайнер, отвечающий за подготовку концепции, не всегда обладает полной информацией о среде, в которой будет представлена данная реклама. Он знает, какие параметры должна иметь вывеска на заказ, как выглядит здание компании, но он далеко не всегда знает более широкого архитектурного контекста. И это может оказать огромное влияние на восприятие, поэтому при запуске проекта стоит описать природу окружающей среды, условия эксплуатации, архитектурные особенности. Современное ли здание, есть ли на нем (или рядом) ценные памятники, скульптуры, предметы исторического наследия? Если да, то какой стиль они представляют? Для наибольшей эффективности необходимо учесть все возможные нюансы.
Еще несколько советов по оформлению текста.
Соответствующая типографика (- искусство оформления текстовой информации) является чрезвычайно важным вопросом, и при создании наружной рекламной вывески о ней нельзя забывать. Что особенно важно помнить? Шрифты являются предметом моды. Стоит избегать чрезмерно эксплуатируемые и вышедшие из обращения шрифты. Не следует использовать более 2-3 стилей на одном носителе. Что касается цветов фона и букв: нельзя использовать цвета, похожие друг на друга, так как на расстоянии текст будет сливаться с окружением. Другим важным типографским правилом является кернинг – это интервал между буквами, задаваемый в соответствии с их формой. Слишком большое или маленькое расстояние между буквами сделает текст на наружной вывеске неразборчивым.